A tributação da publicidade online está entre uma das questões mais complexas e controversas do direito tributário contemporâneo, envolvendo disputa de competência entre Estados e Municípios sobre a incidência do ICMS e do ISS. Com o crescimento exponencial do marketing digital e das plataformas tecnológicas, as autoridades fiscais intensificaram suas interpretações sobre qual ente federativo possui competência para tributar essas atividades, gerando insegurança jurídica e autuações milionárias contra empresas do setor.

O cenário tributário sofreu transformações significativas com o advento da Lei Complementar nº 157/2016, que incluiu o item 17.25 na lista de serviços sujeitos ao ISS, especificamente sobre "inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade". Anteriormente, os Estados defendiam a incidência do ICMS-Comunicação sobre essas atividades, enquanto os Municípios, especialmente São Paulo, mudaram drasticamente seu posicionamento através de pareceres normativos, passando a exigir ISS retroativamente sobre fatos geradores anteriores à legislação específica, violando princípios fundamentais do direito tributário como a segurança jurídica e a vedação à retroatividade.

O Supremo Tribunal Federal, ao julgar a ADI 6.034 em 2022, estabeleceu marco definitivo ao reconhecer a constitucionalidade do item 17.25 da Lei Complementar nº 116/2003, determinando que compete aos Municípios tributar via ISS os serviços de inserção de materiais publicitários, afastando expressamente a incidência do ICMS sobre essas atividades. Contudo, algumas entidades fazendárias se apoiavam em elementos interpretativos para não aplicar esse precedente.

Recentemente, em São Paulo, a Câmara Superior do Tribunal de Impostos e Taxas (TIT) confirmou o entendimento do STF, decidindo pela não incidência do ICMS sobre a veiculação de publicidade online, rejeitando as tentativas da Fazenda Estadual de distinguir artificialmente aos conceitos de "inserção" e "veiculação" de propagandas para manter a tributação estadual.

Esse desenvolvimento jurisprudencial é fundamental para os contribuintes, especialmente empresas de tecnologia e plataformas digitais, que enfrentavam cobranças tributárias conflitantes e autuações de valores expressivos. Nossa equipe tributária está à disposição para analisar operações das empresas, eventuais autos de infração já lavrados e contribuir de forma preventiva para a regularidade da tributação.

Eduardo Ayres Diniz de Oliveira

João Pedro Vória Rocha

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